close

Как Bigl.ua вышел в лидеры украинского e-commerce

Как запустить новый проект e-commerce в сложном конкурентном поле, почему иногда группы в соцсеятях — это зло, и как Моська может съесть слона, рассказывает директор по маркетингу EVO.company Алексей Филановский

Bigl.ua, Бигль

Bigl.ua — украинский маркетплейс проверенных продавцов, запущенный компанией Prom.ua в феврале 2016, за 8 месяцев вошел в топ-35 сайтов уанета по трафику и в топ-25 по охвату аудитории. Ежемесячный трафик достиг 4,7 млн пользователей, за месяц на площадке продается 120 тыс. товаров на сумму более 41 млн грн. Во многом этот успех — заслуга грамотной маркетинговой стратегии. Что нужно учитывать, запуская такой проект?

Как родилась идея

Родоначальником нового маркетплейса стал Prom.ua. Дело в том, что “Пром” рождался как В2В проект, который перерос свою изначальную идею: большей частью он уже B2C, но по инерции его часто воспринимают как В2В. В связи с этим и была поставлена задача развести Prom.ua на В2В и В2С-сегменты. Первым решением было разделить чисто физически: появляется новый бренд, который изначально позиционируется как В2С, мы оставляем на “Проме” В2В-категории, а В2С переносим на новую площадку. Начали исследовать ситуацию, и выяснилось, что технически “распилить” Prom невозможно.

Тогда решили просто создать новую площадку, на которую будут выведены В2С-шники. И мы решили, что раз уж создаем новую площадку, можем пригласить на нее не всех, а тех, кто действительно хорошо работает.

Мы понимали, что новая площадка сперва будет слабее, чем “отпиленная” часть “Прома”, но с другой стороны, видели, что можем построить с нуля гораздо более интересную историю

Так родился концепт “Проверенных продавцов”. У нас есть крупный маркетплейс, который служит “питательным бульоном”, и через фильтр процеживаются, собираются “сливки”.  Аналогов такого решения в мире нет. Мы первыми попробовали эту схему. И она работает.

Изначально мы закладывали сложный путь попадания на Bigl.ua: прийти через Prom, доказать свою способность качественно торговать в онлайне, и тогда получить доступ на “Bigl”.

Даже если ты владеешь брендами и хороший офлайнер, совершенно не факт, что ты сможешь хорошо торговать в онлайне

Мы предпочитаем «прогонять» бизнесменов через Prom: это наши гарантии, наш знак качества.

Разрабатывая бизнес-модель, мы предполагали, что основной платой на Bigl.ua будет CPC. В отличие от Goodini (СРS), в отличие от Prom.uа с комбинированной схемой (доход от продажи пакетного размещения плюс внутренняя реклама на портале). Так это было задумано и работает до сих пор.

Сила имени

Задумав новый маркетплейс, мы провели тендер среди агентств на создание концепции, позиционирования и так далее. Наш новый маркетплейс имел достаточно большой ассортимент, хорошие поисковую систему и ценовые предложения, мы предполагали, что любой покупатель, придя на этот маркетплейс, сможет совершить удачную покупку. Это был тезис, который мы выставили на тендер. И в ответ на этот тезис рекламное агентство “Мичурин” предложило концепцию помощника, которая подразумевала создание персонажа собаки как известного помощника человека.

Вторым раундом был выбор нейминга. Из всего многообразия псов был выбран бигль. Его название в написании нашего сайта было намеренно искажено: мы не хотели, чтобы нас путали с питомником собак или поставщиками товаров для животных.

Написание сайта — это не название породы (beagle), а скорее звукоподражание: bigl

Благодаря этому решению мы получили хорошую визуальную айдентику: лапку, четыре буквы, которые расположены на этой лапке, и собаку, которую сейчас используем во всей коммуникации. И то знание бренда, которое у нас уже есть, обеспечено единством коммуникации, символикой, простой и понятной людям.

Попасть в аудиторию

У нас есть большая статистика по Prom.ua, и мы знаем, что несколько более покупающая группа в украинском интернете — это женщины в возрасте 20-40. А значит, целесообразно иметь в виду ее как ядро аудитории, при этом, разумеется, не отсекая всех остальных.

Мы не делали узконаправленной кампании, которая бы отсекла или маргинализировала, допустим, мужскую группу, но основной прицел делали на молодую женскую аудиторию

Перед агентством была поставлена соответствующая задача, и в итоге появился персонаж, который у женщин вызывает умиление, но не отталкивает мужчин излишней “ми-ми-мишностью”, и это хорошо.

bigl.ua скриншот

Суммарно вся рекламная кампания первого года будет стоить меньше миллиона долларов, притом значимо меньше. Большая часть денег ушла на телевизионную рекламу. Продвижение онлайн-проекта включает определенные SEO-активности, продукт должен быть SEO-любивый. Это подразумевает определенные затраты, но мы не относим эти затраты к рекламной кампании.

Рекламный двигатель

Мы запланировали на первый год существования Bigl.ua два больших флайта: февральско-июньский и сентябрьско-декабрьский. Внутри первого было два флайта, внутри второго — три. Каждый флайт подразумевал набор рекламных носителей. Тон задавало телевидение, кроме того, мы поддерживали кампанию рекламой в метро и онлайн-рекламой на ведущих ресурсах. Мы также собирали контекстную рекламу, понимая, что будет много запросов “бигль” и не желая, чтобы эти запросы уходили к конкурентам.

реклама бигль юа

Мы выбрали тактику “знание дает интерес, а доверие порождает пользование”.

Доверие приходит, когда пользователь слышит о бренде из разных каналов коммуникации

Для онлайн-проектов характерно, что при первом заходе люди не очень склонны покупать товары. У них большое количество просмотренных страниц, они присматриваются, но не совершают покупки. Наша статистика это подтверждает. Зато при втором заходе конверсия в покупку у нас в несколько раз выше. И это говорит о том, что мы правильно знакомим людей с маркетплейсом, когда у них возникает потребность что-то купить, они знают, куда идти.

Главным героем рекламного ролика стал милейший бигль Билли. В Украине было на тот момент три бигля, которые могли работать в кадре, и Билли был лучшим.

Самая большая сложность состояла в том, что съемочный день длился 22 часа. Собака физически не могла не спать все это время, при этом ей нелегко заснуть в новой обстановке, когда вокруг много камер и людей. В итоге ее нужно было укладывать спать и будить “по щелчку”, и вот это Билли не нравилось больше всего. В остальном же с нашим героем проблем не возникло.

Если говорить об оценке эффективности рекламной кампании, у первого флайта есть несколько главных целей и важных метрик. Во-первых, Bigl.ua вышел по охвату в первую двадцатку е-коммерс-проектов Украины за два месяца. А сейчас Bigl по сути пятый среди е-commerce проектов Украины.

Во-вторых, уровень знания бренда вышел на 12 %, что очень много по категории (у нас есть данные по другим проектам).

Еще одна метрика — трафик, просмотры, конверсии. Количество просмотренных страниц — очень важный показатель для е-коммерса, это показатель здоровья сайта: он означает, что людям интересно по нему ходить, на нем есть ассортимент, впечатление о сайте привлекательное. У Bigl.ua сразу был достаточно высокий этот показатель: мы считаем у себя 10 страниц на сессию, SimilarWeb — 30 страниц, это больше, чем у любого другого проекта в категории.

Еще важная вещь — у нас был очень низкий bounce rate, показатель отказов. Мы смотрим на ситуацию с Prom.ua и “Розеткой”, это порядка 35-37 %. Мы ожидали, что на старте, когда проект никто не знает, показатель будет выше — порядка 40-45 %, а он достиг 27 % после первого флайта.

Следующий показатель — он сопряжен с количеством просмотренных страниц — это то, на что в мире обращают пристальное внимание, среднее время сессии. Оно у нас сразу превысило 6 минут. Это колоссально много для украинского е-commerce.

Ну и наконец, первый миллион пользователей мы получили уже в первый месяц работы. То есть проект сразу стал достаточно большим.

Безусловно, все эти факторы говорят о том, что и концепция нового маркетплейса, и его стартовая рекламная кампания были продуманы очень точно.

Внимание на продукт

Когда проект развивается, важны не только и даже не столько коммуникации с покупателями, сколько продукт. В e-commerce продукт — это не только коды и программы, это вся сумма отношений. Покупателю все равно, как написан код: ему важно, насколько удобно на этом сайте, как расположены плашки, легко ли найти нужное и купить, и главным образом — как его обслужат после покупки. И по сути вся работа во время и после первого флайта была сосредоточена на обеспечении качественного user flow.

Мы очень много работали с продавцами,чтобы они обеспечивали по-настоящему высокое качество обслуживания. Отбирали мы их по рейтингу Prom.ua, но оказалось, что требования, которые мы выставляли к продавцам на Bigl.ua, гораздо выше. И самое удивительное, нам удалось добиться нужного уровня. Это была постоянная коммуникация: все сложные покупки прозванивались, мы становились на сторону покупателей, убеждали продавцов, и они исправлялись, становились все лучше.

Основная проблема двустороннего маркетплейса — именно его двусторонность. Когда проект совершенно новый и на нем нет покупателей, продавцы не понимают, почему они должны следовать каким-то правилам. Мы прошли этот период, “Долину смерти”, когда было мало заказов и нам приходилось на личных коммуникациях вытягивать продавцов.

Сейчас уже продавцы понимают, что мы генерируем достаточное количество заказов, и прислушиваются к нашим рекомендациям

Если прежде мы в основном прибегали к кнуту, то теперь достанем пряник и начнем поощрять тех, кто работает отлично. Маркетплейс — это группа, которая бежит со скоростью самых медленных участников, качество работы маркетплейса — это качество самого плохого его продавца. Мы стараемся сделать так, чтобы самый плохой все равно соответствовал заявленному высокому уровню обслуживания.

На Bigl.ua есть страхование покупки: если что-то пошло не так, маркетплейс возмещает покупателю сумму до 5000 грн. За все время существования “Бигля” страховка выплачивалась всего два-три раза, при том, что ежемесячно заключаются десятки тысяч сделок. Это говорит о том, что мы выбрали верную стратегию. Покупателей мы привлекли — и сосредоточились на коммуникации с продавцами, на постоянном улучшении качества обслуживания, на работе с продуктом.

Специфика старта

Мы по-прежнему находимся на первой стадии коммуникации по бренду. Главная ее задача — повышение узнаваемости. У “Бигля” сейчас 12 %, у лидера категории по знанию — за 50.

Пока проект не достигнет уровня знания бренда, среднего по рынку, продолжается этап лонча. В нашем случае это вилка 25-30 %. В e-commerce конкуренция достаточно серьезная, полтора, а то и два года старта — это нормально. Главное, чтобы на периоде старта сохранялся динамичный рост. Нельзя думать, что старт — это ты вышел на “полку” и на ней сидишь, если так произошло — надо что-то делать. Мы растем, притом очень динамично.

При лонче не нужно бежать впереди паровоза, не стоит каждую неделю или каждый месяц менять свои сообщения

Человек не так быстро привыкает к рекламным сообщениям. Мы изначально предполагали, что минимум год будем “прокачивать” основное “стартовое” сообщение. Пока реклама работает так же эффективно, она не надоела, “Бигль” растет. Когда он выйдет на средние показатели знания бренда по рынку, мы сможем сказать, что этап старта закончен. Тогда мы будем говорить о преимуществах, внедрять новые месседжи.

Пока же наша главная задача — не коммуницировать преимущества маркетплейса, а рассказывать о факте его существования. Точечно, локально в пиар-коммуникациях мы, конечно, рассказываем о преимуществах покупок на Bigl.ua. Но цель массовой коммуникации — нарастить знание. Нам нужно, чтобы пользователь знал: Бигль — собака — «приведе до покупки». Эти три месседжа мы вкладываем в головы. Стимулируем первую пробу и затачиваем продукт под то, чтобы эта первая проба прошла успешно.

Между флайтами мы продолжали собирать брендовый контекстный трафик (собирали все запросы “бигль”), у нас не прекращалась e-mail-коммуникация. Она выстраивается с самого начала, мы использовали для источника e-mail-базу Prom.uа, но теперь Bigl.ua нарастил свою базу и очень скоро будет пользоваться только ей.

Каналы продвижения: что лучше?

Я думаю, что растущему новому проекту нужны все каналы коммуникации. В чем специфика первого раунда, лонча: человек должен услышать информацию из разных источников. Мы уже привлекли внимание новаторов, сейчас привлекаем внимание последователей. Последователи — очень благодарная аудитория, и их благодарность возрастает многократно, если они услышали о проекте из разных независимых источников.

Отправляя человеку информацию из разных каналов, мы сильно увеличиваем доверие к ней и вероятность того, что человек попробует продукт

Получив информацию из одного канала, человек ее воспринимает как рекламную, получив ее по нескольким каналам — уже как более информационную, достоверную.

В качестве каналов для продвижения мы используем наружную рекламу, телевидение, e-mail и очень много онлайна: прероллы, имиджевое брендирование страниц и баннерную рекламу. Каждый из этих каналов имеет свою цель. У нас и по прероллам, и по баннерам — охватная задача. Имиджевое брендирование дает больше переходов, большую конверсию.

Как определять, где лучше размещаться? В идеале, когда на полную мощность заработает программатик, можно будет покупать аудиторию. Но пока мы знаем профили аудитории сайтов, делаем ставку на нашу аудиторию (женская, 20-40), выбираем сайты с большим трафиком и смотрим соотношение цена-качество.

Можно сказать, что не работает стандартная наружка 3х6. Города, где мы размещали такую наружку, ничем по показателям не отличаются от аналогичных городов, где ее не было. С другой стороны, нестандартная наружная коммуникация — размещение в метро, которое гарантированно привлекает внимание пользователей, — сработала выше всяких ожиданий. Размещались Киев и Харьков, и в итоге Киев традиционно самый большой, но Харьков с очень большим отрывом на втором месте.

наружка бигля в метро

Очень хорошо работает микс офлайна и онлайна. Если мы даем одно сообщение и раскладываем его по каналам, они отлично дополняют друг друга. Для нас очень важна коммуникация непосредственно в месте совершения покупок или в нашем случае — в месте, где покупки забирают. В частности, мы делали коммуникацию в отделении “Новой Почты”, где большинство покупателей забирают товар, и это дало нам отличный результат: люди, которые покупали в других магазинах, видели там нашу рекламу и этим интересовались, потому что это наша супер-целевая аудитория, люди, которые уже имеют опыт онлайн-покупок. Мы будем это продолжать, более того, мы будем стремиться переманивать людей из офлайна, делать BTL-акции в офлайн-торговых центрах.

Bigl + Aukro: как Моська съела слона

Bigl.ua рос очень динамично. После первой рекламной кампании был некоторый ожидаемый спад, но проект очень быстро вышел “на полку” и возобновил рост. К концу сентября, перед присоединением Aukro.ua, аудитория Бигля была уже 2,5 млн против 1 млн на старте, и он уверенно вошел в когорту середняков e-commerce.

bigl.ua скриншот-1

А вот Aukro для украинского рынка был достаточно странным проектом. Он находился в нише маркетплейсов, самом быстрорастущем сегменте отечественного e-commerce, при этом умудрялся последние два года быть проектом, который падал, а не рос. Все конкуренты прибавили по 60-70 процентов, Aukro потерял 30 процентов за этот же период времени.

При этом Aukro обладал несомненным достоинством: хоть и падающей, но очень большой базой продавцов и покупателей

Для нас ситуация осложнялась тем, что мы не могли получить платформу, на которой работало Аукро. Так что гибель самой платформы была по сути предопределена изначально. Нам надо было подумать, как максимально хорошо использовать этот актив.

Главная задача маркетинга в этой ситуации— понять, в чем маркетинговая проблема Аукро, почему он падает, когда весь рынок растет, и как сделать так, чтобы продавцы, оттолкнувшись от дна, могли начать свой рост на других площадках. Опыта приживления и пересаживания площадок не было не только в Украине — на самом деле это кейс мирового уровня. Всем знакомы случаи переименования проекта. Но ситуации, когда проект закрывался и “пересаживался” в другой проект, который при этом жил своей судьбой, сохранял свою структуру и свое позиционирование — такого не было.

Наша основная задача была доказать к моменту перелива всем продавцам и покупателям, что Bigl.ua — это уже величина

Мы были в ситуации, когда Моська ела слона: на момент передачи Aukro было в два с половиной раза больше, чем Bigl (считая коллекционеров). Была велика вероятность, что Моська подавится и умрет от несварения: люди не воспримут это, разбегутся по другим площадкам. Но нам удалось убедить большинство, что Bigl.ua — это действительно отличное новое решение для покупателей Aukro.

После того как мы перелили трафик с Aukro на Bigl.ua, прошло полтора месяца, можно делать выводы. После стартового пика мы имели вполне ожидаемый спад, но затем вышли “на полку”, стабилизировались за месяц. Сейчас находимся в стадии роста.

До конца декабря мы выйдем на точку, которая превосходит механическую сумму Aukro и Bigl.ua на момент слияния

Новый Bigl.ua будет уже больше, чем Bigl.ua плюс Aukro, а если мы добавим к этому еще и коллекционеров, перенесенных на Crafta.ua, получится огромный конгломерат. Так что операция прошла успешно.

В противном случае Aukro, скорее всего, ждала бы стагнация и выход на очень низкую полку в течение ближайших трех-четырех лет. По сути мы дали возможность людям, которые там покупали и продавали, остаться в е-коммерсе и по-прежнему получать удовольствие от процесса.

Мы достаточно долго готовились к переходу продавцов: это был директ-маркетинг, e-mail-маркетинг, непосредственное общение с продавцами, и нам удалось очень многих ознакомить со своей платформой. К тому моменту, когда Aukro был выключен, все люди уже знали о Bigl.ua и рванули туда работать.

Что касается покупателей, переход мы синхронизировали с началом второго флайта рекламной кампании. Провели кампанию онлайн, которой охватили всех покупателей Aukro, каждому хотя бы два-три раза показали информацию о Bigl.ua. Благодаря этому редирект после закрытия они восприняли не так болезненно, как могло бы быть, если бы они приземлились на совершенно незнакомую площадку.

В сам момент перехода у нас была телевизионная кампания и широкая онлайн-кампания, рассчитанная не только на покупателей Аукро, и это позволило нам получить хороший результат. Самый яркий показатель — после перелива трафика у нас не изменился bounce-rate. Мы находились в рамках 33 %, и остались на той же позиции. Это уникальный случай. Может сложиться ложное впечатление, что слияние проектов — это легко: перенаправить трафик, загнать людей, и готово. На самом деле, если бы у Bigl.ua не было своего имиджа, узнаваемости, сформированных достоинств в глазах потребителя, трафик бы как пришел, так и ушел. Такой факт: AliExpress с прошлого года упал по трафику в полтора раза. И при этом bounce-rate тоже сильно упал. Значит, они в прошлом году “налили” откуда-то большое количество трафика, но он не прижился. Ядро покупателей осталось прежним, новые быстро уходили, повысив показатель отказов. Когда они ушли, упал и bounce-rate, достигнув прежних показателей. У Bigl.ua ситуация совершенно иная.

Абсолютно чужеродный трафик мы приняли как родной, оставшись в хороших для категории показателях, с низким показателем отказов

SMM у нас был не очень активный. Опыт работы с группами Aukro в соцсетях оказался совершенно бессмысленным, потому что эти группы сразу же превратились в хейтерские. Попытки хоть как-то с ними заигрывать наталкиваются на полное непонимание, и лучше начинать все с чистого листа. В таких ситуациях нельзя считать группы в соцсетях активом. Они, наоборот, пассив, они разносят негатив. И нашей основной работой в рамках SMM было предотвращение этого негатива, а не собственно общение в группе.

Что же касается пиара, все делалось внутренними силами, основной упор в pr-составляющей делался на том, что Bigl.ua — достаточно большой самостоятельный проект, он сможет решить все вопросы, связанные с переездом Aukro, и всем будет лучше от этого. И эту задачу мы во многом решили.

Бизнес-pr — наша отдельная гордость. Если посмотреть на ситуацию со стороны, то она может выглядеть для компании крайне негативно. Хейтеры именно так и пытались ее подать: был некий проект, который работал на украинском рынке, работал хорошо, но пришел какой-то злой капиталист, который все закрыл, и все стало плохо. Нам благодаря слаженной pr-работе удалось нейтрализовать этот негатив, мы получили публикации, выдержанные в нейтральном или позитивном тоне, ровно потому, что мы открыто отнеслись к этой ситуации и первыми рассказали, что происходит на самом деле, не утаивая подробностей. Эта открытость помогла нам избежать выливания тонн грязи на наш бренд. Пара ведер, конечно, прилетела, но могло быть значительно хуже.

Главное — эмоция

Во втором флайте рекламной кампании мы использовали тот же креативный материал (я имею в виду ролики), которые были сделаны для первого. Мы сразу делали материал, рассчитанный по сроку жизни на год, и он это время прожил. Что касается наружной рекламы, для второго флайта мы сделали это силами in-house.

Уровень подготовки нашего внутреннего отдела дизайна не хуже, чем у ведущих украинских рекламных агентств, мы можем себе позволить делать это и в дальнейшем

Что касается коммуникационных сообщений,мы продолжаем гнуть свою линию: “Бигль приведет к покупке”, и следующий этап кампании у нас возникнет только в марте следующего года.

Основная гипотеза нашего запуска, которая оправдалась — это то, что украинскому рынку не хватает проектов с эмоциональным позиционированием. Мы входили в поле, в котором было огромное количество рациональных коммуникаций. Розетка говорит “В интернете дешевше”, дискаунтеры одежды рассказывают про самые большие скидки — все коммуникации заточены под дешевизну. Мы выходили с обратным посылом: ни слова не сказали о  том,  какие на Бигле цены. Мы говорили о том, что покупка — это фан, и что на Бигле это будет действительно хорошая, фановая покупка.Это подтверждалось образом собаки, визуальным рядом. И мы убедились, что это была правильная коммуникация: именно она позволила нам расти быстрее остальных. За это время условный проект, который сообщал, как дешево можно купить коллекции одежды, и показывал, как это выгодно, получил 5% от Бигля, вложив примерно столько же денег в TV-рекламу. Так что наше позиционирование и наша собака себя оправдали.

Источник: evo.business