close

«Баннерная реклама — чемпион по видимости». Что дали Prom ребрендинг и рекламная кампания

Вибачте цей текст доступний тільки в “російська”. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

Весной завершилась рекламная кампания крупнейшего маркетплейса Prom.ua “Пусть грянет Пром!”. Зачем такому проекту новое лицо, какие задачи должна была решить рекламная кампания и какие дала результаты, рассказал для редакции Marketing Challenge Алексей Филановский, директор по маркетингу EVO.company.

Цель рекламной кампании

Алексей Филановский, директор по маркетингу Evo.company

За 9 лет Prom.ua эволюционировал от промышленного портала до масштабного маркетплейса, на котором можно купить все, начиная от зубной щетки, рюкзака, собаки и заканчивая гусеничным трактором.

Здесь совершали покупки многие украинцы, при этом они часто не знали, что пользуются именно Prom.ua. Маркетплейс для них выступал связующим звеном между поисковиком и товаром.

Получалось, что с одной стороны Пром был достаточно велик, а с другой – его имидж в глазах потребителя был совершенно не тот, которого бы хотелось.

Команда поставила перед собой задачу — добиться знания среди украинцев о том, что они покупают товары и услуги именно на Prom.ua, а не просто “в гугле”.

Визуальное решение

В конце марта Prom.ua провел ребрендинг, чтобы превратить проект из В2В-ресурса в узнаваемую площадку для онлайн-шоппинга. Основой ребрендинга стал фиолетовый градиент и квадратный логотип, который отсылает к любому элементу сайта: от поисковой строки до карточки товара. Фиолетовый квадрат Прома стал “штампом качества”, дополнительно закрепляя образ маркетплейса в сознании потребителей.

Специфика медиапланирования

Чтобы рекламная компания хорошо сработала, маркетологи экспериментировали с тремя точками контакта с потребителем. Взяли массовый инструментарий — интернет и ТВ, а для отдельных городов использовали точечный инструментарий — рекламу на транспорте и медиаэкранах торговых центров.

Контакт на местах дополнила национальная реклама на радио. 70% аудитории удалось охватить благодаря TV, оnline-видео и медиа.

Реклама Prom в метро

Радио, e-mail-рассылку и нестандартную внешнюю рекламу использовали скорее как имиджевые каналы продвижения. Как показали результаты исследования после проведения рекламной кампании, стандартные форматы “наружки” не работают. Поэтому команда Прома сделала ставку на масштабные и небанальные проявления.

Как посчитать эффект

Для зрелых проектов измерять эффективность рекламной кампании объемом трафика, в достаточной степени, бессмысленная затея. Цель рекламной кампании маркетплейса — воздействовать на поведение потребителей.

Нужно было добиться за счет насыщенной рекламы и яркого дизайна того, чтобы покупатель, заходя на Prom, понимал, что он попал в знакомое место, верил, что здесь он найдет хорошие вещи и совершал покупки.

Кадр из рекламного ролика
Кадр из рекламного ролика

E-commerce показатели

Главная цель была достигнута — люди стали заходит на площадку сразу, минуя стадию “поиска в Google”.

Прямые заходы на главную страницу выросли на 178% во время рекламной кампании, а после ее завершения остались на уровне 130%.

Доверие к маркетплейсу снижает процент отказов (bounce rate). Это означает, что если человек попадает на сайт через поисковик, но ничего не знает об этом сайте, то он закроет страницу и уйдет. Наш bounce rate с 46% снизился до 43%, а после завершения рекламной кампании сохранился рекордно низким на уровне 40%, что говорит об отложенном эффекте рекламы, который способен менять эффект в долгосрочном периоде.

Интерес и доверие аудитории выражается в количестве просмотренных страниц и времени проведенном на сайте за 1 сеанс. Если раньше в предновогодний период пользователь просматривал 3,6 страниц за одну сессию, то сейчас — 5 страниц. А чем дольше человек находится на сайте, тем с большей долей вероятности он совершит покупку. Так, средняя длительность сеанса выросла с 320 секунд до 370 секунд, а после завершения рекламной кампании сохраняется на уровне 360 секунд.

Дополнительно растет количество новых пользователей мобильного приложения от Прома для Android и iOS. Еженедельный прирост базы увеличился с 10500 человек в неделю до 14015. В итоге, благодаря рекламной кампании, Prom получил прирост базы на 26,5 тысяч пользователей больше, чем предполагалось на момент запуска.

Результаты исследования

Оказалось, что для потребителей e-commerce заметны лишь три канала коммуникации — баннерная реклама в интернете (ее видели 76% респондентов), реклама на ТВ (62%) и видеореклама в интернете (44%). Все остальные каналы однородны в своей видимости, а точнее «невидимости».

Баннеры — эффективный способ коммуникации

По результатам исследования, баннерная реклама — чемпион по видимости. У нее рекордный показатель — только 6-7% опрошенных не видели ни одного из исследуемых брендов в этом канале.

Конечно, баннеры мало влияют на имидж продукта, но отлично наращивают знание о нем в глазах потребителя — они более заметны, люди их запоминают, при этом, как инструмент, баннерная реклама достаточно дешевая.

Что делать с видероликами

Еще одна очень неплохая новость для проектов в e-commerce — видео в интернете работает немногим хуже, чем на телевидении. Разрыв по охвату аудитории небольшой (всего 18%), а вот по стоимости и единице охвата в знании, он явно проявляется в пользу интернет-видео, реклама которого значительно дешевле.

Но, запуская крупный проект, скорее всего, без ТВ не обойтись. Поэтому имея хороший продукт, и используя медийную рекламу, как окупаемый источник, украинские e-commerce площадки могут одновременно убить двух зайцев — получить дополнительный трафик и сформировать устойчивое знание о бренде в глазах.

Рубите креативом

Исследование показало, что большое значение имеет креативный материал и корректное медиапланирование. Сделав ставку на идею, а не большой бюджет, Prom получил отличные результаты.

Так, 37% опрошенных сказали, что видели его рекламу на ТВ, в то время как два других проекта, которые выкупили в 2-3 раза больше места на каналах, получили всего 14% и 31% “видевших” их респондентов.

Увы, в Украине реклама e-commerce проектов достаточно банальная. Команда Прома не пошла по пути стандартного решения показать скорость покупки в онлайн, ведь задача стояла захватить покупателей эмоционально, подчеркнуть грандиозные размеры Прома, его новый имидж и направленность на покупателя.

Поэтому с помощью агентства Grape Ukraine, воплотили идею футуристической Арены, где поиск товаров — это уникальный опыт каждого отдельного человека. Ради такого проекта digital-агентство заручилось поддержкой режиссеров из Нью-Йорка, а кастинги длились несколько недель в поисках идеально немодельных героев всех возрастов.

Какой можно сделать из этого вывод? Во-первых, нужно понимать границу, после достижения которой дополнительные затраты уже не увеличивают знание проекта в сознании потребителей. Во-вторых, тщательно отбирая каналы коммуникации можно добится больших результатов, при меньшем бюджете.

Источник: marketingchallenge.com.ua